流量红利消退，什么样的品牌能成功突围？
当大量品牌陷入“低价投流-低复购-低毛利”循环逐渐消亡，男士发型品牌即山川却在2025年上半年同比增长100%。
与传统白牌依赖“低价+投流”的生存模式不同，成立于2020年的即山川，从创立之初便确立了清晰的品牌定位——成为“中国男士发型管理第一品牌”。
即山川主动舍弃了全品类扩张机会，聚焦男士造型垂直赛道。靠着对男士发型的内容和产品多方位的深度钻研，成功占据了品类心智。
今年3月，即山川拿下了尚普咨询的【中国男士发型管理第一品牌】和【高端男士造型品销量第一】两项权威认证，就是对这一思路的证明。
相比较其他“抖品牌”，即山川特别在哪？对男士美护赛道而言，即山川的成功又有哪些启发？
展开剩余88%产品越做越“窄” 护城河越挖越深即山川能建立自己的品牌心智，因为它一直坚持“少而精”的研发逻辑。
在“男颜经济”赛道，很多品牌都会选择单点打爆之后，借着流量势能快速扩张到相邻品类，原因有二。
一是多样化产品矩阵能收割更广泛的人群，二是男性消费者较为“懒惰”，大部分人群更喜欢一站式的解决方案，做套装类产品能有效降低用户决策成本。
但这两点都发生了变化，一是内容电商的流量红利正在快速消失，打爆需要更高成本，二是男士美护赛道变得更加垂直，消费者更偏好能解决特定问题的专业品牌，“全家桶”的产品策略不再适合。
即山川选择专精头发造型赛道，瞄准25岁-40岁的男性人群，恰好命中了这一趋势。
品牌产品矩阵仅有发泥、发胶、发蜡等少数品类，但用户洞察很深刻，每种产品都针对特定人群、特定需求做了深度开发。
比如主打产品[1]号发泥，面向不同熟练度的人群，推出了3种黏度版本，无论是入门新手还是造型高手，都可以打造出自己想要的造型效果。
对即山川来说，专一的产品研发路径，让品牌在男士发型管理这个细分品类中树立了一个标杆，大大加强了对目标人群的心智渗透；另一方面，当产品越做越垂直，品牌也依靠更高品质的产品卖出了更高的价格，颠覆了“男性品类难溢价”的行业魔咒。
品牌选择越做越“窄”，反而撕开了更宽的护城河。
直接上手教用户 积累品牌内容资产持续深耕内容，以品牌化内容运营替代促销型轰炸是即山川品牌化的一大策略。
对于男士造型品类来说，最稀缺的不是产品广告，而是市场教育。目标的男性消费人群，往往既不理解、也不知道如何做发型管理。
比起用不同广告饱和轰炸，不如直接教他们如何上手使用。
2021年4月15日，即山川的全网首条“1分钟发型教程”上线。没有明星带货、没有价格刺激，但靠着高质量的视频制作与清晰易懂的步骤讲解鼎坤策略，让用户轻松学会头发造型，单条自然流量破百万。
截至目前这个系列已产出100+期内容，其中爆款内容自然播放量超千万，平均播放量超50万，总曝光超3亿，全网粉丝超过了200万。
靠着深度的内容分享，即山川让大量男性用户学会根据自身特点和需求选择合适的产品，并抓出适合自己的发型，进一步巩固了即山川「专业男士发型管理品牌」的市场地位。
好内容+易传播，让品牌内容通过自然流量获取大量曝光，也持续加深了用户对品牌和产品的种草。
最典型的一期内容是第91期“美式前刺”，这款发型由品牌原创，由于教程简单易学，外加造型效果戳中了当下年轻人的审美，这条内容一经发布就成为内容爆点，引发全网UGC自发跟学跟练，也给品牌带来了空前的流量。
相比较于大多数品牌砸钱做营销、一锤子买卖的模式，即山川选择从用户教育开始，看似费力，却把内容变成了可增值的品牌资产。
文化价值沉淀 延续东方美学男士造型品类渗透难，还在于很多男士对于做造型这件事存在一些偏见。
即山川从两个角度破除了这类偏见，一是结合内容教程，结合日常生活场景持续输出兼具实用与颜值的造型，二是回归传统文化中对男性仪表的要求和价值。
品牌的视频内容中有大量适合日常通勤和职场场景的发型教程，让大量男性用户把「得体」的形象管理视为自我尊重与社交礼仪的重要部分，显著降低了品类接受门槛。
另一方面，即山川还通过文化价值，把消费持续转化为价值和情感的认同。
最近即山川和闻献合作推出“正冠之仪”礼盒，也分别从东方美学的文化价值沉淀、人群破壁等多方面，实现了对目标人群的深度情感渗透。
这款礼盒内含即山川造型品与闻献【杉间】淡香精，把男士造型上升为“束发修容为君子修身之始”，其价值远超普通跨界营销。
当代男性人群对发型和仪容管理需求日益增长，但市场常缺乏文化深度产品。此礼盒通过“正容体以明志”的日常修行概念，解决了用户对高效实用与精神满足的双重需求。
从文化价值来看，这款礼盒以“正冠之仪”为核心，把男性的造型需求上升为现代处世哲学，不仅赋予了产品精神内涵，还让用户与品牌在男士形象管理上形成了价值共鸣。
区别于纯功能型竞品（比如欧美的发蜡品牌），它通过“器载东方智性”的叙事，提升了情感溢价，用户购买的不仅是产品，更是延续“千年仪轨”的体验。
其次，从用户人群来看，闻献用户与即山川目标客群高度重叠。
这款礼盒精准锁定了注重个人形象的都市男性，主打通过取自于《礼记》中“正冠修仪”的哲学概念，吸引了崇尚东方美学的精英男士和文化爱好者。
当大多数男性人群认同形象管理价值，却苦于缺乏表达载体时，即山川代表的东方美学符号，就成为了情绪出口。
瞄准专业化场景 拓展创新渠道即山川的渠道壁垒，还来自于对专业场景生态的构建和渗透。
除了线上电商，线下的Barbershop也是男士造型赛道角逐的热门场景。
区别于普通的美发沙龙，Barbershop是主打男性理发修容的专业服务场所。国内Barbershop从2010年左右逐渐形成风潮，近两年已经颇有扎堆涌现的势头，也侧面印证中国男士对于形象管理的需求正逐步上升。
截至目前，即山川已成功入驻全国100+家Barbershop理发店，除了全套造型产品覆盖，还提供了专业的发型手册，用户进店后可以根据手册挑选自己想要的发型，将消费行为嵌入决策环节，实现专业场景卡位。
对品牌来说，把产品嵌入专业场景，带来了三个效果。
首先是塑造了场景即品类的认知，Barbershop本身就是男性造型代表，不仅是专业技术场所，更是男士进阶形象管理的文化道场，把功能消费升维为身份认同。
其次是闭环即壁垒，品牌通过店内的产品试用和手册的用户教育，能有效沉淀用户资产，不断把Barbershop的渠道转化为用户资产沉淀池，从而构建了品牌在线下专业场景的渠道壁垒。
最后是共生的生态，Barbershop不仅仅是一个销售渠道，更是品牌教育的创新场域，本身就是和品牌相互赋能，促进对男性人群的深度影响，提升他们对于造型产品的接受度。
物勒工名 以诚破局男士造型品类的渗透困境，本质是传统性别叙事与现代消费需求的冲突。
即山川能够从中突围，核心在于对目标的专注。
首先是产品研发，品牌没有选择扩张到整个男士综合护理品类，而是专注于男士发型管理，深度洞察男性人群的场景和需求，把产品做精、做细、做垂直。与其只在男士护理混个脸熟，不如在男士造型领域做到第一。
其次是以内容为杠杆，即山川重构了用户对男士发型管理的认知并沉淀了高壁垒的品牌资产，不仅完成了用户教育，更将品牌自身塑造成“男士发型管理”领域的权威信源与价值定义者。用户对品类的认知，已深度嵌套在品牌构建的话语体系之中。
而与闻献合作的“正冠之仪”礼盒，更是借东方美学赋予产品超越自身功能的价值升华。这种文化转译，让品牌跃迁为价值观载体，进一步激发用户对品牌的情感认同。
再者，即山川与超过100家Barbershop的专业场景合作，构建了难以复制的场景壁垒。Barbershop作为男士进阶形象管理的“文化道场”，不仅解决了使用门槛问题，更使产品成为专业权威的具象象征。这种渠道生态的共生性，让竞品难以用单纯价格战破局。
即山川的成功印证了一个反直觉真理：收缩战场有时比扩张更需要勇气。当白牌在品类泛化中迷失价值，它用“少而精”的产品哲学刺穿市场噪音：与其在红海中血拼，不如退守细分赛道，把一米宽的赛道挖出一公里深的护城河。
真正的突围，始于对用户需求的探究，成于对行业本质的深耕。
恰如“正冠之仪”礼盒中的这段话：「物勒工名鼎坤策略，以考其诚」，这既是对中国传统文化“精益求精”的价值传承，也是品牌真诚对待用户，做出好产品的自信承诺。
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